"인간은 측정의 대상 아닌 이해의 대상"

 세계는 지금 ‘마케팅 전쟁’ 중이다. 미국의 유명 마케팅 회사인 ‘트라우트 앤드 파트너즈(Trout &Partners)’의 앨 리스는 그의 저서 ‘마케팅 전쟁’에서 마케팅을 전쟁에 비유하며 한치 앞을 내다보기 힘든 무한 경쟁으로 묘사한바 있다. 한국에서도 마케팅은 이미 상품의 성패를 가늠하는 중요한 요소가 됐으며, 각 회사들은 시장에서 살아남기 위한 수단으로 마케팅 예산을 증대시키고 있다. 우리가 흔히 볼 수 있는 TV, 신문 광고에서부터 PR을 통한 회사 신뢰도 제고까지 그 방법과 형태도 다양하다.

 이러한 마케팅의 학문적 연구 분야는 크게 B-To-C(Business-to-Consumer) 마케팅과 B-To-B(Business-to-Business) 마케팅으로 나뉜다. 전자는 말 그대로 기업이 일반 소비자들을 대상으로 실시하는 마케팅을 일컫는 반면 후자는 기업이 기업을 대상으로 하는 마케팅을 일컫는 말. 경영대 한상린(경영대·경영) 교수는 그의 연구 분야인 마케팅 전략, 유통 이외에 국내 최고의 B-to-B 연구 학자로 손꼽힌다. 세계 최고의 인명사전인 ‘Marquis Who's Who’ 인명사전에 오른 이유도 이 분야에 대해 선구적인 연구를 지속해왔기 때문이다.

“인간, 측정의 대상이 아닌 이해의 대상”

 마케팅에서 가장 중요시되는 부분은 흔히 4P(Product, Price, Place, Promotion)라고 불리는 마케팅믹스다. 최근에는 4P의 개념이 7P(4P + Personnel, Physical Facility, Process Management)의 개념으로까지 확대될 정도로 마케팅 방법론이 세밀화, 세분화 되고 있는 추세다. 그러나 보니 자칫 잘못하면 마케팅이 인간의 태도와 행동에 영향을 미쳐야 한다는 필요성에만 집착하게 되는 것도 사실. 하지만 마케팅 분야 국내 최고라 일컬어지는 한 교수는 그러한 문제를 마케팅 과열의 가장 큰 폐단으로 지적한다.

 “인간은 측정의 대상이 아니라 이해의 대상입니다. 이것은 사회과학에 대한 근본적인 이해이기도 하죠. 마케팅은 그 속성상 인간의 태도와 행동 변화에 초점을 맞춥니다. 물론 상품을 팔아야 하기 때문이죠. 최근 마케팅 과열 경쟁 양상은 인간에 대한 기계론적 측면에만 초점을 맞출 수 있는 우려점도 있습니다. 다시한번 강조하지만 인간은 측정의 대상이 아닌 이해의 대상이라고 말하고 싶습니다.”

트랜드 인식, 고객과 커뮤니케이션 하라

 4P 개념과 함께 마케팅 영역 중 중요한 부분은 트랜드 인식이다. 최근 소비자 구매 양상은 이성과 감성의 혼재, 고가의 상품과 저가의 상품 양분화 등의 새로운 경향으로 나타내고 있다. ‘마케팅을 잡기 위해선, 트랜드를 잡아라’라는 업계의 금언이 제 2의 부흥기를 맞은 것이다.

 “최근 재미있는 현상 중 하나가 소비자들이 재미를 추구한다는 것이죠. 기업들도 이러한 소비자들의 성향에 맞춰 능동적으로 대처해 나가고 있습니다. 고객들이 구매상황에 참여하고, 테스트를 하고, 재미를 느끼려 하죠. 오늘날의 소비자들은 체험과 재미를 느끼려고도 합니다. 기업들도 고객들의 성향에 맞춰 길거리에서 체험행사를 펼치는 모습을 쉽게 볼 수 있습니다.”

 태도-행동적 사고에서 행동-태도적 사고로. 즉, 태도의 변화가 행동의 변화를 일으킨다는 종래의 고전적 사고방식에서 행동이 태도의 변화를 일으킨다는 이론이다. 최근 각 기업들이 이행하고 있는 마케팅 기법도 따지고 보면 고객과의 끊임없는 소통을 통한 접근법, 예나 지금이나 변화하는 소비자의 취향을 잡기위한 기업의 노력은 끊임없이 진행된다.

B to B 마케팅, 틈새가 곧 기회

 기술발달과 분업화 덕분에 기업과 기업 간의 마케팅 영역이 점차 증대되고 있는 추세다. 한국에서는 이 영역이 아직 도입단계에 불과하지만 그 중요성에 대한 인식은 하루가 다루게 높아지고 있다. 사실 한 교수의 관심영역은 B-to-B마케팅이 아니었다고 회고한다.

 “국내에서 공부할 때는 B-To-B 마케팅 분야에 대해서 잘 몰랐죠. 미국에서 공부할 때만해도 석사과정에서 이 분야에 대해서 관심이 없었습니다. 중요성을 인식하지 못했으니까요. 그러다 박사과정에 들어가면서 ‘산업재 마케팅’이란 과목을 수강할 기회가 있었습니다. 스케일이 커 보이고, 그럴듯해 보여서 B-To-B 마케팅 쪽으로 연구방향을 바꿨습니다.(웃음)”

 그의 이런 진로 결정은 세계의 흐름을 판독할 수 있었던 그만의 혜안덕분이었다. 이른바 틈새 영역 공략이었던 것. 미래 사회에는 기업과 소비자 간 마케팅뿐만 아니라 기업과 기업 간의 마케팅 영역도 중요시 될 것이란 그의 생각은 10여년이 흐른 지금 정확히 적중하고 있다.

“한양인이여. 생각의 폭을 넓혀라”

 마케팅은 인간을 이해하고 인간과의 소통이라고 말하는 한 교수가 학생들에게 강조하는 바는 생각의 폭을 넓히라는 것. 시대의 변화를 따라가는 것이 아니라 시대의 변화를 주도하는 적극적인 사람이 되어야 한다는 점을 인터뷰 내내 강조한 한상린 교수. 그는 생각의 폭을 넓히는 일에서부터 시대의 변화를 주도하는 인재가 될 수 있다고 강조한다.

 “한양대 학생들은 어떤 면에서 순수하고 순박합니다. 그러다보니, 진취적인 모습, 국제적인 감각이 부족한 것 같습니다. 좀 더 세련되어지라고 주문하고 싶습니다. 또한, 영어를 잘 하는 것은 둘째치고서라도 이질적인 문화에 대한 이해, 체험, 교류 등 국제사회에 대한 관심이 부족하지 않나 싶습니다. 성실한 면은 좋으나 적극적이고 진취적인 면이 국제화 시대에 필요합니다. 시대의 변화를 주도하려면 좀 더 넓은 안목과 진취적인 사고가 필요한 것이죠.”

 사람들은 자고 일어나면 바뀌는 세상이라고 말한다. 기술발전의 속도만을 놓고 본다면 이 말은 맞다. 하지만 다른 면에서는 틀리다. 그것은 아무리 기술이 발달해도 사람이 중심이라 점은 바뀌지 않으니 말이다. 사람 중심의 마케팅과 국제화 시대 다른 사람을 이해하라고 말하는 한상린 교수. 오늘을 살아가는 사람에 대한 보다 깊은 이해가 내일을 살아가는 사람의 지혜와 힘이 될 수 있음을 다시 한번 느끼며 돌아선다.

학력 및 약력

본교 경영대 경영학과에 재직 중인 한상린 교수는 고려대 경영학과를 나와 뉴욕주립대에서 경영학 석사, 펜실베니아주립대에서 경영학 박사를 수여 받았다. 미국 산업마케팅 연구소 연구원과 미시건대학 교수로 재직하기도 했던 한 교수는 현재 한국마케팅협회 논문심사위원, 한국유통협회 논문심사 및 편집 위원으로 활동 중이기도 하다. 주요 연구분야는 산업재마케팅, 유통전략, 마케팅전략, 인터넷마케팅, 서비스마케팅이며 논문으로는 국내 30편, 해외 10여편이 있다. 한 교수는 저명한 인명사전인 ‘Marquis Who's Who’에 마케팅 분야 인물로 내년부터 등재될 예정이다.

사진 : 권병창 학생기자 magnum@ihanyang.ac.kr