5월 13일 자 <동아일보>는 K의 선전이 한국인의 자긍심에 어떤 영향을 미치는지에 대해 보도했다. K 팝 인기를 필두로 한 K 콘텐츠의 영향력은 급속히 확장되고 있다. 한국 문화와 한국적인 삶에 대한 관심이 이처럼 높아지고 있음에도 ‘K’에 대해 자긍심을 느끼는 한국인은 많지 않은 것으로 나타났다. 오히려 한국인 5명 중 1명꼴로 ‘한국인인 것이 싫다’고 답했다.

한국인인 것에 거부감을 드러낸 답변은 특히 K 팝의 가장 열렬한 소비자이자 수혜자인 인 이른바 ‘잘파세대’(Z세대+알파세대·10∼20대)에서 가장 높았다. 전문가들은 이 같은 현상이 잘파세대의 세대적 특성에 한국적 특수성이 더해진 결과로 분석했다. 정부 주도하에 애국주의적 관점에서 홍보하는 K에 대한 반감이 반영된 결과라는 분석도 나온다.

류웅재 한양대 미디어커뮤니케이션학과 교수는 “한국 콘텐츠 내에서도 팝, 영화, 드라마 등의 특성이 모두 다른데 정부에서 단일대오를 갖춘 획일화된 방식으로 K란 단어를 확대 재생산하면서 클리셰처럼 반복되는 데 식상함을 느낄 수 있다”라며 “애국주의를 강조하는 프레임이 더 이상 먹히지 않는 시대가 됐다”라고 말했다.